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酒鬼酒的2017:大单品销量翻番,股价上扬50%,净利润增长近八成

发布时间:2018-01-15 10:48 | 来源:中国食品经济网 点击:

  2017年,跻身17大全国名酒的酒鬼酒强势归来,交出了一份靓丽的年度答卷。

  2017年1月3日,2017年酒鬼酒开盘第一个交易日报收20.49元,2017年11月16日,盘中创下年内32.45元的高点,涨幅超过50%;2017年1—3季度,公司实现归属母公司净利润1.16亿元,同比增长77.67%。而公司打造的核心大单品高度柔和红坛酒鬼酒、新红坛酒鬼酒实现100%以上的高速增长。

  股价上扬,净利润猛增,大单品成长迅猛。2017年的酒鬼酒做对了什么?

  中粮入主 凤凰涅槃

  2014年11月,中国华孚贸易发展集团公司整体并入中粮集团有限公司,中粮集团间接入主酒鬼酒。中粮的入主,给酒鬼酒带来了改变和活力。

  中粮入主后,酒鬼酒先后对董事长、总经理、副总经理等进行了调整。总经理董顺钢、副总经理兼供销公司总经理李明等一批专业精英加盟,全面介入酒鬼经营管理。酒鬼酒2016年年报显示:期间公司实现营业收入6.55亿,较去年同期增长8.92%;归属于上市公司股东净利润为1.09亿,较去年同期增长22.60%。酒鬼酒开始步出低谷。

  进入2017,在快消品行业拼打多年,对酒鬼酒市场了然于心的酒鬼酒副总经理、销售公司总经理李明提出了“123456”的营销和市场举措,酒鬼市场复兴踩下油门。其具体内容包括:

  一个目标:“向重返白酒行业第一序列品牌努力前行。”

  两个基本原则:“杜绝任何扰乱市场价格体系的行为,杜绝任何损害品牌价值的行为。”

  三维互动管理:明确销售、市场品牌、渠道三大管理中心的职能,以消费者为中心,加强监管、提高效率。

  四大业务难点突破:1、以网络下沉、售点细分解决市场薄弱、渠道单一问题;2、以产品梳理、清晰结构解决贴牌众多、产品繁复的问题;3、以明确定位、精准促销解决促销偏差、执行不力的问题;4、以梳理流程、快速结算解决费用申结、流程冗长的问题。

  五项品牌战略举措:1、提炼传播品牌核心价值;2、突出品牌核心诉求;3、品牌识别系统;

  4、整合品牌传播资源;5、品牌公关。

  六项营销活动:进行文化旅游,小屏营销,联合拓展,跨界行动,赶集活动等相关营销活动。

  由于思路清晰,措施得力,2017酒鬼酒捷报频传。2017年1-9月,酒鬼酒股份有限公司实现营业收入5.51亿元,同比增长27.01%;实现归属于上市公司股东的净利润1.16亿元,同比增长77.67%。一度沉寂的酒鬼酒凤凰涅槃,王者归来。

  大单品上量 次高端复兴

  凤凰涅槃,王者归来,不仅体现在酒鬼酒营收和利润的增长,更体现在产品结构和增长模式的创新。

  2017年2月,在“精品酒鬼酒”核心客户恳谈会上,李明指出,2017年公司全面提升酒鬼酒整体价格体系。与此同时,酒鬼酒将把市场战略重心放在湖南,产品覆盖湖南122个县,再突破对酒鬼酒有感情的消费市场;实行联盟商体系,未来要在湖南培养三到五个过亿大商。渠道方面,公司将加强终端网店建设,针对烟酒渠道、餐饮渠道、商超渠道、团购渠道以及特通渠道都会全线出击。

  一句话,酒鬼酒未来的增长引擎一是依靠打造次高端大单品,二是必须渠道下沉,占领终端。这样就可以保证品牌和市场的持续性。

  2017年,酒鬼酒确定了“内参”、“酒鬼”、“湘泉”3大产品线和8大重点品牌。其中内参酒为高端形象大单品,“高度柔和”酒鬼酒和新红坛酒鬼酒作为核心战略大单品。同时,进一步减少买断产品,停止新开发贴牌产品。化繁就简之后,酒鬼酒的产品结构更加清晰,大单品更加突出,资源更加聚焦。2017年1—9月,大单品增长了100%以上。

  在调整产品结构,实施大单品战略的同时,酒鬼酒还积极进行价格和品牌升级,不断占领次高端市场。2016年4月,酒鬼酒50度、红坛和内参酒系列每瓶出厂价上调5%~10%。2017年11月28日,酒鬼酒又通知52度500ml红坛酒鬼酒零售价由498元提至568元,自2017年12月15日起开始施行。产品提价以后,2017年三季度公司毛利率达到77.9%,前三季度净利率达到21.1%,同比提高5.8%。酒鬼酒在次高端市场占有率有了较大提升。

  李明表示,酒鬼酒湖南根据地市场白酒容量在200-300亿,本地强势品牌很少。酒鬼酒未来的目标是首先成为“湖南王”。2018年,公司必将是实现跨越式发展的一年。

  文化酒鬼 馥郁飘香

  尽管2017年市场捷报频传,在董顺钢、李明等酒鬼酒高管团队看来,酒鬼王者归来才刚刚开始,打造文化酒鬼,实现馥郁飘香才是酒鬼复兴的真正目标。

  酒鬼酒系列产品均由有“画坛鬼才”之称的黄永玉设计,开启了中国白酒陶瓷包装时代,在白酒品牌包装上综合呈现了中国白酒产品的造型之美、绘画之美、诗词之美、书法之美和意境之美,。黄永玉曾为酒鬼题写“无上妙品”、“不可不醉、不可太醉”,一语道破酒鬼酒的文化底蕴,产品问世后引发市场追捧并入选中国十大文化白酒。

  在中国白酒的12大香型中,馥郁香是酒鬼酒独创、独有的。所谓二者为兼,三者为复,馥郁香就是指酒鬼酒兼有浓、清、酱三大白酒基本香型的特征。一口三香,前浓、中酱、后清。酒鬼酒在秉承湘西传统小曲酒生产的基础上,大胆吸纳中国传统大曲酒生产工艺的精髓,将小曲酒生产工艺和大曲酒生产工艺进行巧妙融合,形成了其独特的生产工艺。历经漫长的生产实践而形成的一个中国白酒的创新香型——馥郁香型。

  中国酒泰斗白沈怡方老先生对酒鬼酒和馥郁香型工艺给予了高度的评价。他表示:“虽然现在的香型比较多,但归根到底主要还是浓、清、酱,而酒鬼酒将这三大香型集于一身,创造了馥郁香型,这是一个创新”。

  因此,从品牌文化和香型角度,酒鬼酒都具备不可复制性和稀缺性。白酒行业演进历史表明,最终决定企业和品牌高度和格局的是文化,酒鬼酒在这方面具有得天独厚的优势。而在2017年12月举行的酒鬼酒全国经销商会议上,湘西自治州领导、酒鬼酒高层都表示,在加强营销和市场建设的同时,酒鬼酒将进一步打造品牌文化,凸显馥郁香型的独特和稀缺性,酒鬼的复兴将获得源源不断的动力,前景十分广阔。

  1325工程 做中国文化酒的引领者

  对于未来目标,酒鬼酒公司副总经理、酒鬼酒供销有限责任公司总经理李明提出了公司 “1325”工程:

  1个目标:做中国文化酒的引领者。

  “3项强化”:强文化:文化酒鬼、生态酒鬼、馥郁酒鬼;强品牌:品牌标识、品牌故事、品牌传播、品牌体验;强售点:基础售点量,核心店建设,售点产出效率。

  “2大单品”:52度高度柔和红坛酒鬼酒推进国宴方针,引领次高端类别;52度内参打造超高端文化白酒标杆。

  “5个一工程”:讲好一个故事、做好一家核心店、开好一场品鉴会、拥抱一项业务、打造一支团队。

  目标明确,措施得力,团队精良。2018酒鬼酒复兴值得期待。

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