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中国人均乳制品消费与饮食结构分析

发布时间:2017-07-27 10:49 | 来源:黑龙江奶业信息网 点击:

    受东方膳食结构特点所限,中国的乳业起步晚、起点低,但近年来,在提高国民体质和健康水平的政策引导下,中国乳业发展迅速,乳制品产量呈逐年上升趋势,奶牛养殖场也大步向规模化、标准化的生产模式迈进。随着消费升级,中国乳品行业又逐渐由规模增长向品质升级转变,乳制品市场增长速度趋缓,特别是踏上全球一体化竞争的大舞台后,国内生产成本的劣势更显突出、资源禀赋不足、土地匮乏、粪污消纳的重负使我国乳业发展一波三折,乳制品制造行业既面临国内企业间的厮杀,也面临着外来企业的竞争。而处于产业链条下游的奶牛养殖场,所承受的更是生存与发展的抉择。许多失去竞争力的中小牧场被市场无情淘汰。乳品生产企业骄人的利润背后是众多牧场最后的坚守,中国的奶业如同重症肌无力患者,在一步步萎缩。中国乳制品消费潜力的挖掘能否承载民族乳业的发展规划,已经成为社会各阶层人士关注的焦点。

    2016年,由于消费信心不足,市场销售增长乏力,加之国际市场乳制品价格低迷,国内生产处于较低水平的增长。下半年,伴随着国内市场的复苏,国际市场乳制品价格的提升,乳制品生产消费出现了平稳发展的好形势。

    据国家统计局数据,2016年1~11月,全国共有规模以上乳制品企业627家(2015年638家),主营业务收入3181.5亿元,同比增长5.59%(去年为1.51%),利润总额232.4亿元,同比增长13.12%(去年为5.73%)。

    《中国奶业质量报告(2017)》显示,2016年奶业生产和质量安全呈现五大特点:全国奶类产量3712万吨、乳制品产量2993万吨,生产规模仅次于美国和印度,居世界第三位,累计增长7.7%。

    2017年在统计数据上,依然可以看到中国奶类制品居高的产量和骄人的利润额。而实际在奶牛饲养方面,奶农大面积弃养、转产,生鲜乳价格一降再降,乳品企业收奶数量急剧减少,明确限收和变相限收时有发生。

    在乳制品消费方面,公开资料如下:



    2008—2015年世界人均奶类消费情况

 

    液态奶、全脂奶粉和脱脂奶粉(包括消费者直接购买和工业奶粉)是我国主要的乳制品消费产品,将全脂奶粉和脱脂奶粉按1:8折算成原奶,三者占比分别为48%、46%和6%,总体消费量从2000年到2016年增长了3.6倍至32,314千吨。

    目前我国液态奶的人均消费量为18kg,远低于澳大利亚和新西兰人均110kg的消费量,也仅为美国、欧盟、加拿大等地区消费水平的1/4。同时,我国整体乳制品(涵盖奶粉、奶酪和黄油等)人均消费量约为31kg,远低于美国208kg的人均购买力。

    我国和韩国日本地处亚洲东部,乳制品消费习惯较为接近,以韩国和日本成熟的乳制品人均消费量来估算中国乳制品市场的潜在空间是较为合理的方式。韩国和日本的液态奶人均消费量分别维持在33kg和31kg,是我国人均消费量的1.8和1.7倍,即对标韩国和日本,我国传统乳制品消费能力还有不到一倍的增长空间。

    各国液态奶人均消费量(kg)

    根据第三方机构的调查,我国一线城市的液态奶(高中低端白奶、低温/常温酸奶、乳饮料)渗透率已达到90%以上,人均消费量在31kg左右,消费刚性较好,但增长空间有限; 省会城市、二线城市和部分三线城市的渗透率已达到70%以上,人均消费量约为23kg; 大部分三、四线城市里乳制品渗透率仅在50%左右,人均消费约为16公斤;而农村地区仅为7kg,渗透率在20%左右。

    按地区来看,我国东部和南部较发达地区的液态奶人均消费量已趋近韩国和日本的平均消费量,增长空间有限;而欠发达地区如西部和中部地区的人均消费量仅为12kg 和13kg,上升空间较大。

    各地区液态奶人均消费量(kg)

    我国各地区液态奶人均消费量

    根据计算,婴幼儿奶粉在消费者乳制品购买量方面占比约为11.4%。随着母乳喂养率的减少及喂养时间的缩短,过去5年我国婴幼儿奶粉市场规模拥有高双位数的增长率。伴随2016年二孩政策的开放,以及出生率出现小幅回升的85-90年生人逐渐进入生育期,预测将为婴幼儿奶粉市场带来增量部分。根据易观智库预测,我国婴幼儿奶粉市场仍将保持双位数的增长率。 婴幼儿奶粉细分行业比液态奶景气度强,但未来增幅较之前有小幅下滑,且考虑到在整体乳制品消费占比较小,对乳制品行业总体的带动作用有限。

    中国婴幼儿奶粉市场规模预测及同比增速

    以上内容,来源于公开资料,但并不知道统计依据是什么,事实上,业内人士有目共睹,中国的牛奶消费量不是缓慢上升,而是在下降,尤其是2015年公务员工资改革之后,人均消费奶量更是呈雪崩式下降。受到消费下滑及进口奶粉双重冲击的奶牛养殖业也面临着前所未有的考验,近两年来,国内奶牛存栏大幅下降。

    可见,牛奶消费市场的变化在奶业发展中起着至关重要的作用,为什么我们的牛奶人均消费量一直处于低迷、不景气状态?如下几个原因制约了牛奶消费市场的发展。

    一、中国人的生活习惯及收入制约

    1、人口老龄化

    中国人口老龄化的趋势越来越严重,有些研究经济的人士,自以为看到了商机,开发老年人的市场,有些人开发的比较成功,比如:卖保健品的。

    (1) 因为人越老越怕死。

    (2) 因为老年人怕成为儿女的负担,所以想保持健康的身体。

    保健品的贩卖者抓住了老年人怕死和不想成为儿女负担的心理,推销自己的真假保健品。

    那么,对于其他产业,老年人市场就是一块难啃的骨头。因为,老年人不是富矿床,他们年轻的时候工资并不高,退休后更少(国家公务员、事业单位、学校老师退休者除外),退休金只够维持正常的生活,有些老年人更悲哀,还要供养啃老族。所以,绝不会购买“高档”的、奢侈的牛奶。再者,现在步入老年的人群,根本没有喝牛奶的习惯。

    2、年轻人

    现在步入社会的年轻人,工资收入并不高,每月收入也是只够维持基本生活(公司白领除外)。由于经济本身的原因和教育的原因,很多大学生无业可就,而在社会底层的打工者,每月收入也就1500—3000元左右。在中国现阶段,每月5000元收入,生活也只能维持温饱,对于牛奶只是偶尔为之。

    3、生活地域

    目前,虽然到北上广打工的人员日渐增多,但是,生活在农村乡镇的人员还是占绝大多数,而这个绝大多数,都是视牛奶为“圣物”,高昂的价格导致牛奶无法成为常态化食品。

    4、饮食习惯

    中国人的饮食习惯制约了牛奶的消费量,下面是中国人谷物、蔬菜、肉类、鸡蛋、水产、淡水鱼类、牛奶、水果及酒类消费与几个国家的对比。

    谷物人均消费(KG):中国:152印度:158巴西:114俄国:153美国:111日本:115

    蔬菜人均消费(KG):中国:270印度:68巴西:46俄国:114美国:127日本:104

    肉类人均消费(KG):中国:54印度:5巴西:80俄国:61美国:123日本:43

    鸡蛋人均消费(KG):中国:17印度:1巴西:7俄国:14美国:14日本:19

    水产人均消费(KG):中国:26印度:4巴西:7俄国:19美国:24日本:66

    淡水鱼人均消费(KG):中国:12印度:2巴西:3俄国:4美国:5日本:5

    牛奶人均消费(KG):中国:30印度:108巴西:119俄国:172美国:254日本:108

    酒类人均消费(KG):中国:38印度:1巴西:54俄国:99美国:98日本:49

    水果人均消费(KG):中国:64印度:37巴西:109俄国:71美国:110日本:54

    日均食物总热量(KCAL):中国:2980印度:2472巴西:3112俄国:3376美国:3748日本:2767

    日均食物总蛋白质(g):中国:89印度:58巴西:86俄国:100美国:113日本:91

    日均食物总脂肪(g):中国:92印度:53巴西:108俄国:94美国:160日本:86

    从以上的数据看,中国人食物中的蛋白质和脂肪比例并不比其他国家少,总热量也不少。而中国的脂肪摄入,多数以豆油和菜籽油为主,大豆油的不饱和脂肪酸含量在50%左右,明显优于动物脂肪。自从鱼、肉、蛋、奶大量进入食谱之后,中国的富贵病患病比例逐年升高。心脑血管病已经成为了常见病,多发病。

    二、消费者日益成熟的消费理念影响到了牛奶消费市场

    国内市场的乳制品价格,是欧美发达国家同类产品的3—4倍;是日本同类产品的2倍。有人说我国的原料奶价格高,导致成本高,从成本的角度看,是比国外的成本高,但是绝没有高的那么离谱。要说奶价高,日本的生奶价格是全世界最高的。  

    再看人均可支配收入,我们国民的人均可支配收入在全球各个国家的排名是73位,欧美发达国家的人均可支配收入,比我们高的多。

    2016年世界各国人均收入排名

    排名国家名称人均GDP(美元)

    1、 卢森堡$103,186.99;2、瑞士$82,177.60;3、 卡塔尔$78,829.24;4、挪威$76,266.46;5、 美国$55,904.30;6、 新加坡$53,224.27;7、 澳大利亚$51,641.63;8、 丹麦$51,423.61;9、 冰岛$51,068.20;10、圣马力诺$49,139.01;11、 瑞典$48,965.95;12、爱尔兰$48,939.68;13、 荷兰$44,333.15;14、 英国$44,117.80;15、加拿大$43,934.81;16、 奥地利$43,546.60;17、 芬兰$42,159.31;18、 中国香港$42,096.88;19、 德国$41,267.31;20、 比利时$40,456.32;21、 法国$37,728.41;22、新西兰$36,963.50;23、 以色列$35,702.07;24、 阿联酋$35,392.17;25、 日本$32,480.66;26、 科威特$29,982.63;27、 意大利$29,847.38;2、8文莱$27,759.05;29、 韩国$27,512.89;30、 西班牙$26,326.87;31、 巴哈马$24,394.47;32、 巴林$23,898.98;33、中国台湾$22,082.79;34、 马耳他$21,539.91;35、 塞浦路斯$21,531.02

    36、 斯洛文尼亚$20,712.01;37特立尼达和多巴哥$20,380.24;38沙特阿拉伯$20,138.83;39葡萄牙$18,983.78;40希腊$17,656.92;41爱沙尼亚$17,425.30;42捷克$17,330.08;43乌拉圭$16,091.91;44巴巴多斯$15,912.10;45斯洛伐克$15,892.55;46阿曼$15,672.37;47圣基茨和尼维斯$14,618.46;48贝劳$14,600.10;49塞舌尔$14,466.16;50安提瓜和巴布达$14,390.64;51立陶宛$14,318.08;52拉脱维亚$13,729.09;53阿根廷$13,428.32;54智利$13,330.87;55波兰$12,662.21;56赤道几内亚$12,540.99;57匈牙利$12,020.63;58黎巴嫩$11,945.35;59巴拿马$11,849.66;60克罗地亚$11,551.37;61哈萨克斯坦$11,028.07;62马来西亚$10,073.17;63墨西哥$9,592.12;64土耳其$9,290.43;65毛里求斯$9,186.51;66苏里南$9,051.56;67格林纳达$8,970.92;68巴西$8,802.17;69马尔代夫$8,713.74;70加蓬$8,580.73;71俄罗斯$8,447.42;72圣卢西亚$8,409.87;73中国$8,280.09;后面省略。

    可见,以我国现有的收入及现行的乳制品价格,要拉动乳制品消费,可想而知难度多大。所以单纯用我们比国外牛奶消费量少多少,作为发展奶业的依据,是没有说服力的。市场景不景气要看消费者手里可支配的收入,同时还要看这钱敢不敢花。

    我们国内不仅仅是乳业消费外流,很多行业消费都外流了,为了拉回这部分消费,政府提出了“同线、同标、同质”的三同,又提出了“工匠精神”,可是恰恰忘记了一个至关重要的东西,就是“同价”。一个牛奶又不是生存必需品,有鸡叫天亮,没有鸡叫也天亮,为什么花冤枉钱,让人家当大头。

    三、四座大山压迫下不敢消费

    在医疗、子女教育、住房、养老这四座大山的压迫下,国民对消费支出谨小慎微,可以说战战兢兢。目前80%的家庭在吃饭问题上吃饱即可,没有实力吃好,也不想吃太好。存钱为防老。尤其是网络上一直在炒作延迟退休,炒作养老不能靠政府之后,对于养老的恐惧与日俱增。而我国社保缴费率世界排名第一:缴费基数是邻国的4.6倍。据清华大学教授白重恩的测算,中国五项社会保险法定缴费之和相当于工资水平的40%,有的地区甚至达到50%;我国的社保缴费率在全球181个国家中排名第一,约为“金砖四国”其他三国平均水平的2倍,是北欧五国的3倍,是G7国家的2.8倍,是东亚邻国的4.6倍。

    在子女教育的问题上更是纠结,不能输在起跑线上的舆论氛围,使本就不富裕的家庭更是雪上加霜。

    房价在别有用心人的炒作下,打着滚的向上翻,很多家庭勒紧裤带,为儿女攒钱买房。

    医疗更不用说了(大家都明白)。

    四、吃财政饭的人员工资改革及三公经费控制力度加大后影响到奶类市场消费

    吃财政饭的人,工资改革后,很多原来的福利变成工资收入,这部分钱进入腰包后,绝大多数人都不会拿出来买牛奶喝。

    综上所述,拉动消费是一个系统工程,不是搞一个活动、发一个什么规划就能拉动的,因为牛奶不是圣药,吃与不吃区别不大,所以,饮奶习惯要从娃娃抓起。要想拉动消费,必须要民富。

    五、对未来提升乳制品消费的几点建议

    1、正确宣传,引导消费

    目前国内消费者对消费乳制品的认识需进一步提高,饮食习惯有待于进一步转变,因此,政府、行业组织、企业要通过各种宣传媒体,采取各种形式开展鲜乳及乳品营养价值和科学功效的知识宣传,积极引导乳品消费。宣传重点在中小城市和农村,引导膳食结构的调整。转变消费者的消费观念,使消费者认识到乳制品是一种有益健康、营养均衡的食品。培养消费者对乳制品的消费偏好,使乳制品逐步成为人们日常生活必备食品,从而扩大整体乳制品的市场需求。

    另外虽然国家开展了学生奶饮用计划,但是,宣传引导工作还是要进一步加强,饮食习惯的改变要从幼儿园开始。

    2、建立多元化的营销网络和渠道

    乳制品销售不能固守传统的销售渠道,要通过改变销售模式来降低销售成本,还原乳制品大众食品的本来面目(如可以向早餐车提供牛奶)。

    3、国家应制定相应的价格政策

    国家应制定相应的价格政策,限制进口乳制品以质量的、高端的名义抬高价格,对于进口乳制品价格,建议其在本土零售价的基础上,加上运输费用、关说等,作为在国内的零售价格。对于国内的乳制品价格,不得高于生产成本N倍,这个N,可以参照国外的情况,这也是与国际接轨。中国乳制品价格不能脱离中国人的实际收入太远。   

    4、开发适应不同群体的乳制品

    企业应该加大产品研发投入,研发适应不同人群的,特殊风味的乳制品,让这些消费者喜欢。以中老年奶粉举例,可按照中老年人群营养特点来调配,增加钙的含量,或增加膳食纤维的含量。这个膳食纤维叫低聚糖,添加一定的量可帮助消费者改善肠道功能;而孕妇奶粉就是根据孕妇的营养特点,包括怀孕期间可能导致胎儿发生一些疾病的某些成分,比如通过添加钙来增加膳食中的钙含量。  

    对于那些有乳糖不耐症的人群,开发低乳糖产品(在此处列举的范例,各个乳品企业都已经在做了,此处提出的目的,只是想表达,乳品企业是否可以深层次的开发,开发更多的品种)。

    5、开发奶酪产品,引导消费从“喝”到“吃”

    奶酪是一种非常优质的、吃的乳品,其营养价值很高。生产奶酪一般10吨鲜奶才可做出一吨奶酪,而且制作过程中,干酪的营养成分已发生了变化,在微生物的作用下,部分蛋白质产生降解,更容易被人体消化吸收。

    很多消费者很喜欢吃奶酪,在国外做奶酪所用的原料奶占到原奶产量的40%以上。目前国内市场卖的奶酪绝大多数都是进口的,我国奶酪进口量是逐年增加的,中国对奶酪的消费量也是逐年提升的。因此,乳品企业可以增加奶酪生产项目,来适应这一部分消费者的需求。在奶酪的开发上,也要以适应本土人群的喜好为主导,逐渐扩大市场。

    中国的乳制品市场发展到今天,已经由供方市场转变为买方市场。所以,一定要面向消费者。开发新产品一定要以消费者为导向,我们要把产品做细,通过不断做细来扩大乳品消费。开辟一条有中国特色的乳品消费之路,推动民族乳业的稳步发展。(张文华 刘慧环)

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