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雨润如何迎接下一个25年?

发布时间:2018-04-30 21:25 | 来源:中国食品安全网 点击:

  “好雨知时节,当春乃发生。随风潜入夜,润物细无声。”写下这首诗的唐代诗人杜甫应该没有想到,1993年1月8日,在民歌《好一朵茉莉花》的发源地——南京,一家名字具有此般诗意的企业的诞生,从此告别了中国没有低温肉制品和冷鲜肉自主品牌的历史。

  又是两个第一!

  3月30日,北京人民大会堂,“2017年度中国市场商品销售统计结果”公布:2017年度,雨润牌低温肉制品、雨润牌冷鲜肉市场占有率均列全国第一。至此,雨润牌低温肉制品市占率已连续20年位居第一,雨润牌冷鲜肉市占率已连续7年位居第一,稳坐“头把交椅”。

  消费者用自身的消费行为,选出了最受他们喜欢的肉类品牌。

  由中国商业联合会、中华全国商业信息中心两大权威机构联合统计的“中国市场商品销售统计结果”始于1992年,至今已成功举办了26届,具有广泛的影响力。中国商业联合会,是中国商业流通领域的行业管理协会,隶属于国务院国有资产监督管理委员会;中华全国商业信息中心,是经国家统计局授权,对国内商贸服务行业进行市场信息采集加工、分析研究的权威机构。

  雨润的选择

  南京农业大学校长、国家肉品质量安全控制工程技术研究中心主任周光宏接受中央电视台采访时一语中的,“雨润的起步是看准了中国肉制品加工业非常落后那样一种背景,从一开始它就生产低温肉制品。”

  20世纪90年代,国内五星级酒店才有进口的低温肉制品供高端人群消费,而冷鲜肉,国内几乎无这一概念。但雨润创始团队在国外考察时发现,发达国家全民都在食用这种在国内市场认为较高端的产品,这大大激发了他们的民族自尊心。

  “不夸张的说,一部雨润成长史,就是中国低温肉制品和冷鲜肉品牌从无到有、从弱到强的发展史。”参与“2017年度中国市场商品销售统计结果”新闻发布会的雨润肉类产业集团副总裁赵宁感慨万千。

  让国人吃到营养、健康的低温肉制品和冷鲜肉,成为雨润创始团队的共同信念。回国后,他们提出“振兴民族工业,赶超世界一流”的口号,进入低温肉制品和冷鲜肉领域。

  这一决定性的选择,不仅成就了雨润如今在肉类行业的领先地位,更改变了一个行业的格局和亿万消费者的肉食消费习惯。在中国市场,“低温肉制品、冷鲜肉”和“雨润”已然在消费者心中画成等号。

  低温肉制品“雨润造”

  低温肉制品是什么?20余年前,鲜有人能回答出这一问题。

  “低温肉制品是相对于高温肉制品的一种叫法,发达国家普遍食用这种更加健康、营养的肉制品”,雨润肉类产业集团技术中心副总经理周辉说,“从终端表现来看,高温肉制品主要是指火腿肠、肉罐头等产品,是在常温下进行存放和销售的;而低温肉制品主要是指火腿、培根、香肠等产品,是摆放在冷风柜里卖的,一般摆在牛奶、奶酪的旁边。”

  用专业术语来讲,低温肉制品是指采用较低的杀菌温度进行巴氏杀菌的肉制品,既可以抑制微生物的生长,又最大程度地保留了肉制品的营养价值,且肉质鲜嫩适口。

  20世纪90年代,中国肉制品行业处于发展初期阶段,行业整体层次还相对较低。当时,中国尚没有任何一家企业生产低温肉制品。

  面对一个极具发展潜力的蓝海市场,除了有一双敏锐的眼,还需要一颗有魄力的心。

  创业之初,虽然启动资金极为有限,但雨润毅然投入巨资,从德国、丹麦等发达国家引进生产设备,领先行业平均水平十年。当年为雨润提供设备的德国外商至今仍感叹,一个初创企业居然愿意花巨资引进这些设备,需要何等的魄力?

  让老百姓爱吃

  中国美食有着五千年的悠久历史,“口味领先国外50年”。但是低温肉制品源于欧美,口味相对较为单一。

  雨润以低温肉制品著称,一个重要的原因,就是在保证产品营养价值的前提下,赋予产品更多元化的口感。

  “中国人对口感的要求非常高,只有做到让产品口齿留香,才能最大程度的满足消费者挑剔的嘴。”雨润肉类产业集团总裁助理、资深低温肉制品研发专家曹吉军说道。

  向顶尖高手求教,在民间美味中寻求灵感。雨润产品研发团队拜访中国8大菜系的代表性领军人物,反复钻研经典菜系的口感;走街串巷,寻找深受老百姓喜欢的口味。

  雨润研发产品,从不出怪招,而是善于洞察中国人的长期饮食习惯,从中发现并研制出具有极强生命力的爆款产品。这就是雨润骨汤香火腿等产品畅销20余年而不衰的原因。

  熬骨头汤,几乎是每一个家庭都做过的事。雨润就此获得产品研发灵感,推出“雨润骨汤香火腿”。

  雨润采用新鲜脊骨,秘方老火熬制5-6小时,骨髓直接融入汤里,清而不素、油而不腻、味浓溢香。同时,采用西式经典工艺,肉制品历经滚揉、填充、无菌处理等十多道国际水准工艺,肉质紧密,嚼劲十足。

  熟悉的菜肴,浓郁的味道,营养的产品,一经上市,便获得极大认可,持续热销。广告语“选对才好吃”,也为消费者津津乐道。

  为了让国人的早餐更具营养价值,且富有口感。雨润研发出“阳光劲火腿”,产品精选猪的前腿肉——肘子肉制成,因为猪的前腿长期承载猪的重量,因而更加坚实、具有弹性。为了更直观向消费者传递产品的劲道口感,产品直接以“劲”命名,广告语更是直接了当——“超咬劲,超有劲”。

  “低温肉制品的最大特点,就是保持了肉制品的原有风味,这样才能更好的锁定营养。”长期从事雨润产品研发的资深技术专家余忠说,“但结合中国国情,我们又要满足中国人对口感的要求,这是很重要的一点。”

  在雨润,一方面发扬“工匠精神”,强调做产品精益求精,另一方面,提倡不断创新,“创新则生,守旧必亡”。

  如何让更多的人吃到口感丰富、营养价值高的低温肉制品?如何通过低温工艺将流传百年的地方传统特色产品进行普及?

  雨润启动了两项重大的产品工程“五星美食进万家”、“中华传统美食荟”。目前在市面上广受欢迎的产品几乎都源于这两大工程。雨润水晶肴肉、肘花、台湾风味香肠、精制培根、骨汤香火腿、切片方腿(三文治)等主导产品,在这2大工程中得到极大普及,成为行业争相模仿的产品。

  与此同时,雨润开创并贡献了中国复合培根工艺,目前市场上流传的复合培根工艺几乎均源于雨润。同时,雨润是中国低温香肠的创造者。

  近年来,为顺应消费升级趋势,雨润加大在牛羊肉、黑猪肉等细分品类的延展和布局,先后选定国家4A景区安徽岱山湖、北纬45°的世界公认“黄金牧场”内蒙古草原等地,建立“珍猪庄园”传统土黑猪养殖基地、牛羊肉加工基地,进一步从源头提升品质,让消费者获得更丰富的产品体验。

  “不可能完成的任务!”

  全产业链的过程控制中,生产过程的控制是重中之重。

  雨润提出“树立标准,超越标准”的理念,本着高于国家标准、严于国家要求、与国际市场同步的原则,制订了一部“雨润制度百科全书”,总字数16万、细分为49个专项、800多项条规的《食品安全管理制度》。

  国家卫生标准对低温肉制品微生物的控制是在10000个以内,而雨润制定的内部控制标准是在10个以内,整整严于国家标准1000倍。

  生猪刚屠宰时体温在42度左右,为了迅速进入冷却环节,以减少细菌繁殖,提升猪肉口感,从生猪致晕到猪肉入冷库,雨润要求整个屠宰环节必须控制在33分钟内,而国家标准是45分钟,比国家标准整整减少12分钟。

  “我们当时都认为这简直是不能完成的任务!”雨润技术团队表示,“但是,我们真的做到了。”

  为确保产品质量的万无一失,雨润采用双套设备为生产安全进行保障。如,风机在车间两侧各安装一排,有一排作为备用,确保不会因设备问题引起产品质量隐患。目前,没有任何一家制造企业愿意付出如此大的成本保障生产。

  始终把食品质量和食品安全放在管理目标的首位。雨润通过强化源头控制,提升原辅料安全管理;生产过程严格执行卫生标准和工艺标准;升级检测设备,严格把关成品出厂;建立健全全流程的产品追溯体系;全面导入和推进卓越绩效管理模式。在全国肉类行业率先通过了ISO9001国际质量管理体系、ISO14001环境管理体系、OHSMS18001职业健康安全管理体系、HACCP危害分析和关键控制点、QS市场准入五大体系认证。

  雨润认为,抓产品质量时,不仅仅是单纯为了好吃,而是要把产品当成艺术品。香肠的长短、产品的方度、标签贴位于产品包装的具体位置都有严格的标准。

  厚积薄发的“金字招牌”

  产品品质如果得不到保证,品牌就无从谈起。

  经济学家周其仁就中国品牌议题接受新华社采访时态度鲜明,“无论品牌的学问多大,它的基础是品质。如果品质不好,只是学会了很多市场营销的办法,最后依然无法形成好的口碑和品牌。”

  对此,雨润肉类产业集团副总裁、肉品加工与质量控制国家重点实验室主任徐宝才深有感触,“低温肉制品是行业的发展趋势和重点,然而低温肉制品出水出油、褪色以及保质期短等特点是严重制约行业发展的重大问题,因此雨润通过在真空滚揉、高效乳化、色泽变化等5个方面的应用基础研究,形成了低温肉制品科学加工工艺,保障低温肉制品的优质安全生产。”

  徐宝才所在的肉品加工与质量控制国家重点实验室,是雨润的一块“金字招牌”。这是一个以应用基础研究为主,围绕肉品加工行业关键和共性技术,并承担人才培养任务的综合性国家级开放实验室。

  此前,雨润国家重点实验室的“冷却肉质量安全保障关键技术及装备研究与应用”项目获得“国家科技进步奖”,是肉类行业首个获得此项大奖的企业。

  雨润目前有“一室两站三中心”,即一个国家级重点实验室、一个博士后工作站、一个院士工作站、一个国家级肉品工程中心、一个国家级企业技术中心和一个国家级研发中心。这样的研发规模在国内同行业是首家。

  自创立以来,雨润紧紧依靠自主科研创新不断提升企业的持续竞争力,每年将销售收入的3%左右投入研发。目前,集团拥有自主科研人才200余名,形成了由外聘专家、内部科研人才、技术人员组成的结构合理的科研队伍。牵头制定了数十项国家和行业标准,承担了“十五”“十一五”和“十二五”的科技支撑计划和大部分行业重大科技攻关项目,在食品关键基础领域取得了数百项专利。

  让竞争对手竖起大拇指

  雨润在低温肉制品上的专注,不仅赢得消费者的认可,还赢得同行业其它领军企业的认可。“这是极为难得的。”

  一家同样处于中国肉类行业领军位置的企业掌门人在雨润参观交流时,指着雨润的明星产品“雨润台湾风味香肠”、“雨润水晶肴肉”,笑着说,“你们这类产品确实是最棒的!”参与接待的曹吉军对此印象深刻。

  中国肉类产业的良性市场竞争,促使近年来整个行业高速发展,国际化、专业化水准不断提升。但是,能让竞争对手竖起大拇指,确实是一件不容易的事。

  在目前中国肉类行业第一阵营的“三驾马车”中,雨润是最早对肉类产业的消费趋势做出正确研判,并始终凭借低温肉制品、冷鲜肉两大战略品类的领先优势,引领整个行业向健康、营养方向发展的品类开创者,并用品质诠释品味,用品味塑造品牌。

  业内专家普遍认为,雨润进入低温肉制品、冷鲜肉品类的时间较早、起步较高,产品研发、营销创新能力较强。在竞争对手反应过来时,雨润已经完成了从源头到终端的产业链布局,在品牌、产品、渠道、研发等多方面形成了深厚积累,短期内已经无法撼动其在消费者中的影响力。这也是雨润在多变、复杂的市场环境中,依然保持其领导地位的重要原因。

  一场前无所有的“餐桌革命”

  从进入第一张酒店的餐桌,到进入第一张家庭餐桌;从进入上海人的餐桌,到进入全国人民的餐桌。有人把雨润这一行动,形象的称为“餐桌革命”。

  金陵饭店作为最早一批的涉外五星酒店,在酒店业和消费者心中久负盛名。在雨润进入之前,其低温肉制品全部依赖进口。作为酒店业的翘楚,当时,刚创立的雨润,产品如果获得金陵饭店的认可,便成功了一半。

  当年,厨师长见得最多的便是推荐低温肉制品的雨润业务人员。在产品获得酒店方和客人的认可后,雨润随即在金陵饭店等四五星级酒店设立名为“雨润厅”的包间,用于进一步推广雨润的品牌和产品理念,加强与客人的沟通,从而形成最初一批的“种子用户”。

  酒店渠道,成为雨润最初打开市场、进入消费者视野的核心渠道之一。这也是截至目前为止,雨润依然强势占据香格里拉、希尔顿、万豪等高星级酒店70%以上市场份额的重要原因。

  南京希尔顿酒店行政总厨对雨润给予极大的认可,“稳定的产品质量,个性化、周到的售后服务,是我们选择雨润的重要原因。”

  直至今日,雨润依然定期邀请星级酒店行政总厨走进雨润。每次到雨润参观、考察,行政总厨们都惊讶于雨润不断创新的产品工艺、严苛的产品质量管理体系和现代化的企业管理水平。

  而从酒店餐桌,到家庭餐桌,被视为雨润的重大转折点。

  曹吉军认为,雨润对中国肉类产业的贡献之一,就是将低温肉制品这一原本只有少数人可以在高档酒店消费的奢侈产品,通过现代规模化的工业生产,进入亿万中国家庭的餐桌,让更多国人吃上了真正营养、健康的低温肉制品。

  低温肉制品需要低温冷链与冷藏条件,对销售渠道的技术水平和硬件环境要求比较高。在低温肉制品的发展初期,渠道的局限是市场推广最大的阻力。如何让低温肉制品进入寻常百姓家?

  超市业的蓬勃发展,解决了这一问题。

  兵贵神速。雨润迅速成立KA部门,用于超市渠道的拓展。第一时间迅速抢占了超市这一新兴渠道。超市开到哪里,雨润的产品就铺到哪里,合理地弥补了产品销售网络中的空白点。

  在攻下南京本部市场后,雨润迅速进入经济发达、理念超前,以上海等城市为代表的华东市场。在全面攻下华东市场后,雨润北上北京,南下广州,西进新疆,在全国进行工厂布局,全面攻克全国市场。

  随着家乐福、沃尔玛等国际大型商超进入中国,很快,他们就迅速发现消费者最心仪的中国低温肉制品品牌,纷纷主动找到雨润。

  1998年,家乐福刚刚进入北京市场时,引进了“雨润烤肠”产品。因为之前产品在其它渠道的美誉度,一大早消费者便排起了长队,产品一上架,立马被一抢而空。一旁的家乐福超市主管“惊呆了”。

  “对于我们雨润而言,市场开拓到哪里、产品铺到哪里,我们就应该是哪里的第一品牌。”雨润肉类产业集团深加工系统销售总公司总经理王琼说,“在现代商超渠道,我们一直坚持直销。就是为了保证产品的品质、服务和品牌形象不打一点折扣。”

  当今,随着人们生活节奏的加快,越来越多的人选择在外就餐。社会餐饮,特别是品牌连锁餐饮渠道,又成为雨润的关键一战。

  去年在上海开业的全球规模最大的星巴克臻选咖啡烘焙工坊,雨润成为其指定唯一肉制品供应商。星巴克认为,通过多年来与雨润的密切合作,体现出两大品牌在理念、品质、服务等方面相互信任、充分认同。

  如今,在星巴克、肯德基、宜家、棒约翰、赛百味等全球餐饮商终端门店,用雨润火腿、培根等为原料制作的产品深受消费者欢迎。而接下来,雨润将进一步加强与大众餐饮、团餐等社会大餐饮的合作,如火锅店、快餐店、企事业单位食堂等,让更多消费者吃到雨润的品质产品。

  当前,雨润已形成连锁专卖、现代商超、传统经销、酒店餐饮、特通、店中店、电子商务等7大渠道。其中,以“雨润专卖”为代表的连锁专卖是雨润全力打造的自主渠道品牌。

  主营雨润冷鲜肉的“雨润专卖”始于2001年,初创门店曾创造仅用5天半时间完成从平地建房到开业售卖的“雨润速度”,现在全国已拥有2万家连锁门店,是中国最具商业价值的连锁品牌之一。

  冷链!冷链!

  源头有保障,全程有冷链,去向可追溯。

  雨润创造性地提出定单式“无缝接轨”质量管理链,采用冷藏物流、冷链管理的科学运营体系,通过由冷藏库、冷藏车和冷藏柜组成的冷链系统,确保生产、储运、销售全程处于严格监控下,防止可能发生的污染危险。

  而冷链物流,是整个冷链系统中的重要一环。

  每天,上千辆全自动控制冷藏车从各地生产基地,将雨润产品发往市场。所有冷藏车辆全部采用进口制冷设备,可以根据产品所需温度先行设定,保障产品在途恒温运输。

  为有效监督车辆送货途中冷链运行状况,所有车辆安装了温度跟踪仪。通过温度跟踪仪反馈的数据,对产品在途温度进行控制,做到全程监控;还通过物流ERP系统、车辆GPS定位系统,做到冷链物流科学管理,冷藏车辆实时控制。

  一旦出现问题,能不能追溯到责任环节?能否真正分清是哪一环节出现问题?每一个环节能否直接找到责任人?为此,雨润施行RFID自动识别等信息技术,从源头到终端,全流程详尽记录、系统管理,每批产品使用的原辅材料均可追溯到具体厂家和物流环节,避免出现问题时推诿现象的发生。

  目前,雨润以200公里为销售半径,通过自己的冷链物流系统,在12小时内为全国人民奉献新鲜美味的产品。雨润始终站在高质量、高标准的前端,通过全产业链的打造,稳步构建其质量管理体系,实现全方位的质量管控,把安全产品送到消费者家中。

  天下何人不识君

  雨润集团董事会认为,“没有品牌的、没有竞争优势的企业,产品附加值很难提升。打造品牌,既要找准市场定位,更要着眼于价值创造。”

  一流品牌,必须紧握消费领域的话语权。要做品类的缔造者,做价值的创造者,做消费趋势的引领者。

  从“坚持,一切只为您放心”、到“西式火腿专家”、再到“中国低温肉制品领跑者/科技成就真放心”、直至“随食传递爱”,雨润品牌主张的4次战略性提升,见证了雨润从品类发展期、到品牌整合期、直至品牌价值塑造期的全过程。

  “品牌价值的最大体现,在于消费者对你的认可度。”雨润认为,“塑造品牌价值绝不是一句空话,而是通过若干个真切行动,真正打动消费者。”

  无数次经验证实,雨润每一次的巨大成功,都是把目光投向消费者。

  曾有市场研究机构根据调研数据给雨润的消费人群做了一个画像,画像中是一个年轻的少妇形象。相关调研支撑数据也从另一个侧面说明,雨润消费者的高知、品味和消费能力。

  雨润集团制定的“高端传播铸就高端品牌”的品牌传播策略中,“品牌传播七度”,每一条都指向消费者。从产品品牌到企业品牌,雨润始终紧握消费话语权。自2006年起,雨润在多个影响力平台频频发声,累计各项投入近30亿,真正把雨润产品送至消费者舌尖,留在消费者心间。

  在中央电视台向全国推介雨润的电视专题片中,清华大学中国与世界经济研究中心主任李稻葵评价道,“一个品牌做到极致,它的核心是什么呢?它的核心就是要深入到每一个人的内心世界。要跟消费者潜在的、平时不表露出来的价值观要有一个共鸣。这就是品牌的这个最核心的地方。”

  时至今日,很多人依然难以理解雨润的多品牌策略。一个看似传统的制造业企业,如何能运作8个独立品牌和若干个产品品牌,而8大品牌中,竟还有3个是“中国驰名商标”,1个是“中华老字号”。

  可,当你在生产车间里,看到雨润生产人员一个产品一个产品检查时;当你在严冬酷暑里,看到雨润业务人员,一个产品一个产品向消费者推介时;当你看到,为了一个产品面市,雨润市场人员做的大量市场走访调研时。你就会真切了解雨润为何能紧握消费话语权,在纷繁复杂的市场环境中,始终处于领先地位。

  “用过硬的产品质量创建产品品牌,带动企业品牌的发展;同时,以强势的企业品牌为主导,带动产品品牌的发展和销售。”这是雨润集团关于品牌战略的描述,也是雨润25年来的身体力行。

  不得不提的是,雨润在品牌建设中有一条铁律,就是坚决不允许以任何诋毁竞争对手的方式赢得市场。在近10年来,面对竞争对手的几次“灾难性”重大产品事故,雨润均在内部发布通知,不允许以此进行恶意营销。

  不单纯注重知名度,更看重美誉度。雨润认为,中国品牌的崛起,只有通过正当的市场竞争,才能有助于企业的高效运转,实现产品品质和市场服务能力的提升,最终让消费者获利。

  以开放胸怀拥抱全球伙伴

  去年11月,雨润与西班牙最大肉制品企业Elpozo公司达成战略合作。该项合作是雨润正在推行的“一国一品”战略的又一重大实质合作,此前,雨润已先后与意大利Beretta、新西兰Affco等肉制品巨头达成深度战略合作。

  雨润近年来施行的“一国一品”战略,旨在进一步整合全球优质肉类资源,以重点挖掘全球知名肉制品产地国资源,通过共同投资建立工厂、设立产品研发中心等合作形式,将全球各国的代表性肉制品引入中国,从而为市场提供优质、领先的肉类产品,让国内消费者不出国门,便可食用到纯正的世界各国的美味肉制品。而自去年以来,雨润亦实现低温肉制品的首次出口,进一步丰富集团品牌产品的海外品类输出。

  而这仅是雨润全球化的一个缩影。

  肉类产业的全球化意味着全球资源的整合,通过整合全球优质资源,为消费者提供营养、健康和美味的产品。为与国际接轨,雨润正大力实施“引进来”和“走出去”战略,打造利益共同体,构建全球资源“生态圈”。

  自2005年在香港上市以来,雨润实施国际化发展战略的步伐一直没有停止。在“引进来”方面,雨润与国际知名食品巨头进行战略合作,在优质肉源地、肉制品生产基地、先进工艺、产品引进和品牌联合等方面的合作稳步推进;在“走出去”方面,雨润先后与日本伊藤、日本西南株式会社、美国杜邦等在产品研发领域展开广泛合作,与德国肉类研究所、日本水产战略研究所等科研机构建立科研创新和人才培养战略合作,并与美国肉类协会、日本畜产协会等研究机构进行着不定期的科技交流活动。

  随着国际化进程的加快,雨润对企业管理水平也提出了更高的要求。要实现雨润品牌增值和盈利稳步提升,更多的是需要科学的管理体系,夯实团队协作的组织、流程和协作基础,实现快速响应,成为一个高效协作、系统化的团队。目前,雨润实现SAP系统在集团全面应用,充分提升了企业的战略精确度和运营水平。雨润从品质到管理逐步接轨国际,为企业真正实现国际化发展打下了坚实基础。

  近年来,雨润对标国际市场,通过创新驱动实现企业增长,受到了国际市场的青睐。目前,雨润已进军俄罗斯、澳大利亚、韩国、新西兰、东南亚、中东等国家和地区。随着雨润在国际上影响力的与日俱增,英国、爱尔兰等多个国家的政界和商界高层人士纷纷造访雨润,就企业发展和业务合作等一系列事项进行探讨。为进一步扩大国际影响力,雨润积极借助国际平台融入全球采购体系,通过与跨国零售集团的互动对接,参与全球流通产业的一体化发展。

  在雨润,有2本内刊,一本名为《韬略》,一本名为《精耕》。这2本内刊,表明了雨润的态度:既要有大格局,又要脚踏实地。

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